Sandbox

W świecie agencji brandingowych obserwuję dziwny paradoks. Robiąc naprawdę świetną robotę dla swoich klientów, wiele agencji ma spory problem z tworzeniem i komunikowaniem własnego brandu. Ba, więcej - sam koncept brandingu studia kreatywnego rodzi mocną polaryzację w community. Jedni twierdzą, że agencja powinna mieć silną markę, bo przecież sama je tworzy. Lead by example. Skoro kreujesz brandy, to twój własny brand powinien być idealnym przykładem silnej marki. Inni natomiast żyją w przekonaniu, że agencja pełni funkcję pewnego rodzaju lustra i powinna istnieć jako odzwierciedlenie marek jej klientów, być tylko fundamentem do pokazania swoich własnych prac, które docelowo mają decydować o tym, jak postrzegana jest dana agencja.

Doświadczyliśmy tego paradoksu na własnej skórze. Prowadzimy meteore od dobrych kilku lat. W tym czasie zrealizowaliśmy sporo złożonych projektów, całkiem dobrze sobie radziliśmy w utrzymywaniu agencji, ale po upływie czasu coraz bardziej zastanawialiśmy się nad tym, co dalej. Chcemy stawać się coraz bardziej widoczni, chcemy być znani nie tylko w kółku projektantów, ale również skutecznie docierać do coraz większych, coraz ciekawszych klientów. W związku z tym musimy lepiej komunikować, kim tak naprawdę jesteśmy. Coraz bardziej zaczynało do nas docierać, że poświęcając ogrom czasu na tworzenie marek dla naszych klientów, wcale nie tworzyliśmy swojej własnej. Byliśmy jak ten słynny szewc chodzący bez butów.

Ta hipoteza zaczęła się potwierdzać na spotkaniach z potencjalnymi klientami. Walcząc o kolejne projekty, zaczęliśmy rozumieć, że dla klienta jesteśmy kolejnym studiem, które robi dobrą robotę, lecz oferuje dosłownie to samo, co inni. Mieliśmy pewność, że robimy dobrą robotę, ale nie chcemy stapiać się w masie agencji projektowych, z którymi dzielimy ten rynek. Byliśmy kolejną agencją brandingową bez brandu.

Taki już jest ten świat biznesu: razem z innymi agencjami mamy podobne przekonania, podobny proces kreatywny, staramy się docierać do podobnych klientów. Owszem, każda agencja robi inną robotę, ale przy tym bardzo często zajmujemy maksymalnie neutralną pozycję, w której zasadniczo pozwalamy naszej pracy przemawiać za nas.

Adoptując takie podejście, nie komunikując żadnego sensownego wyróżnika, pozwalamy klientom budować swoje wrażenie o nas stricte na podstawie naszych case study, a przecież mamy dużo więcej do powiedzenia. Wybierając ścieżkę neutralności, podbudowujemy wrażenie, że wszystkie agencje kreatywne są w gruncie rzeczy identyczne.

Kiedy postanowiliśmy porządnie zająć się wizerunkiem meteory, przekonaliśmy się, że tworzenie marki dla twórców brandingu jest dużo bardziej złożone i wymagające, niż zakładaliśmy. Wiele razy komunikowaliśmy naszym klientom, że najskuteczniejszym rozwiązaniem na stworzenie wizerunku marki jest zlecenie tego projektu stronie trzeciej, gdyż pozwala to na bezstronną i prawdziwą ocenę sytuacji firmy, analizę backgroundu biznesowego i kulturalnego, a co najważniejsze, wprowadzenie powiewu świeżości, który ma na celu pozbycie się ustalonych schematów i stworzenie czegoś prawdziwie unikalnego. Podczas naszego rebrandingu przekonaliśmy się personalnie, dlaczego tak robimy.

Kiedy w jednym pokoju zbiera się kilku brand designerów, aby przesądzić o losach własnego studia, to pojawia się problem bagażu krytycznego. W tym przypadku tworzy go nadmiar wiedzy - kolejna paradoksalna rzecz. Dużo łatwiej jest wchodzić do projektu jako strona trzecia, tworzyć i doradzać bez obciążenia w postaci nadmiaru wiedzy o codziennym funkcjonowaniu firmy.

Dochodzi do tego oczywiście codzienna praca nad bieżącymi projektami dla klientów, która zawsze jest priorytetem na liście codziennych zadań. Jak się okazuje, dużo łatwiej jest mieć czas na wszystkich pozostałych niż na samego siebie, zwłaszcza gdy wszyscy pozostali płacą za wykonaną pracę.

Postanowiliśmy przepracować naszą markę bardzo gruntownie, zaczęliśmy więc od warsztatów strategicznych, które pomogły nam w doprecyzowaniu naszych kluczowych wartości, celów oraz grupy pożądanych klientów, by sprecyzować, jakie wartości chcemy komunikować, jaką pracę wykonywać i z kim współpracować. Oczywiście cały proces nieubłaganie rozciągał się w czasie — zamiast zakładanych 3 miesięcy spędziliśmy nad pracami brandingowymi niemalże rok. To dało nam świetny benchmark a propos tego, jak skomplikowany proces tworzenia marki może się wydawać dla naszych klientów, ponieważ nabyliśmy bezpośredniego wglądu w to, jak każda decyzja potrafi kształtować działania naszego studia na kilka dobrych lat do przodu.

Wiemy już, że nie jesteśmy święci i tak jak budujemy marki naszych klientów, tak finalnie sami dla siebie staliśmy się klientem z piekła rodem. Z pełną świadomością dostrzegamy własne grzechy, jakimi są: - ciągły brak czasu, - priorytetyzowanie marek klientów ponad własną, - paraliżujące działania, zbyt głębokie osadzenie w strukturach firmy, - chęć otrzymania efektów tu i teraz bez wkładania w pracę odpowiedniego zaangażowania.

Jednakże przyznajemy, że miękkie, strategiczne działania wytyczone dla meteory przynoszą już widoczne efekty i działają pomimo opóźnień w budowaniu samej identyfikacji wizualnej. W procesie rebrandingu studia skupiliśmy się nie tylko na kwestiach wizerunkowych, na jakie składają się m.in. podstawy brandu, sesja fotograficzna, projekt strony czy przeprojektowanie social mediów, ale przede wszystkim działaniach strategicznych. Te z kolei dzielimy na segment dotyczący klientów oraz część pracy nad wizerunkiem i widocznością marki.

Możemy powiedzieć, że są to trzy gałęzie podstaw naszej obecnej pracy nad tożsamością, która opiera się w całości o wcześniej wyznaczone cele marki. Stanowią one niezwykle cenną wiedzę, która nie tylko uspokoiła nas w świadomym budowaniu ścieżki rozwoju meteory, ale również pozwoliła na wytyczenie jasnego, praktycznego toru dla prac brandingowych.

Jak widać, studio brandingowe stojące przed wyzwaniem zaprojektowania własnej marki jest niezwykle ciekawym case study. Muszę przyznać, że to prawdopodobnie zalążek dla dalszych, bardziej sprecyzowanych materiałów w naszym sandboxie, ale jak sami widzicie – wszystko jest w procesie ewolucji. Na ten moment cieszymy się, że poniekąd uczestniczycie w drodze przeobrażania meteory, a jeśli jesteście w podobnym miejscu, to mamy dla Was jedną radę – bądźcie konsekwentni, ale też wyrozumiali, bo rewolucja to nie zawsze to, czego tak naprawdę potrzebujecie.